歡迎來到 廣州想好文化官網!專注于宣傳片拍攝制作 咨詢熱線: 13360047584

服務熱線
  • 13360047584

為什么整合營銷對創業公司如此重要?

文章來源:想好文化 類型:常見問題 日期:2018-04-27 11:01:09 分享:
    不少創業公司在規劃品牌/市場營銷策略時,往往患了“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的病。比如:在沒有任何品牌定位,也不知道自己現階段的營銷目標是什么的情況下,就心急火燎地開始社會化營銷(癥狀是:趕緊開通微信公眾號)。

    我建議創業者們都仔細了解“整合營銷”。因為創業公司有著進行整合營銷的“天時地利人和”。整合營銷的核心有:以客戶為中心,和公司的整體戰略相融合。這兩點,往往是很多大公司難以實現的,或實現起來舉步維艱的。在大公司,“以客戶為中心”往往演變成“以老板為中心”;品牌是可有可無的;營銷則和業務戰略脫節。我想:沒有創業公司愿意走上這條路。

    這篇文章將以可口可樂(英國)“一個品牌”(“one brand”strategy)的案例,展現為什么整合營銷對創業公司如此重要?及創業公司怎么進行整合營銷?

    案例分析:“一個品牌”策略    by可口可樂(英國)
 
    洞察:英國消費者的口味偏好、生活方式在發生變化。不少人備受“肥胖”的困擾?!胺逝帧币渤闪艘恍┘膊〉母?。

  公司業務戰略:
    一直以來,可口可樂在尋找可持續發展其業務的方式。最主要的是:尋找幫助消費者解決他們的困擾,和我們面對的一些社會問題的方法。而“肥胖”就是如今讓不少人堪憂的問題。

    長久以來,“可口可樂”給人的負面品牌印象是:高糖、高卡路里、不健康等。那么如何通過改進產品,一方面順應消費者的“改變”,一方面又擔當企業社會責任?

    為此,可口可樂(英國)制定了公司業務戰略:到2020年,將成為世界上第一個國家,出售的可樂里,50%是低脂或無脂的。(目前是43%)

  產品研發:
    可口可樂(英國)梳理了有關“可樂”飲料的產品線,共4條。分別是:Coca?Cola、Diet Coke、Coca?Cola Zero、Coca?Cola Life。每一條產品線都有自己的“獨特性”(each with their own identity)。
    在產品研發上,可口可樂(英國)深知:一方面人們追求健康飲食,但另一方面,又不肯在口味上妥協。如何在口味和健康之間尋找一個平衡點?可口可樂(英國)進行了創新,比如添加了甜葉菊的葉子提取精華,降低可樂的卡路里含量但依然美味。
    可口可樂(英國)還于2014年研發了新品:Coca?Cola Life。它的糖和卡路里含量比傳統可口可樂少了約三分之一。截止目前,可口可樂研發了27種少糖、低卡路里的飲品。
    所有這些有關產品的“重組”與創新,都和可口可樂(英國)的整體業務戰略融會貫通。

  品牌策略:
    但是,問題來了:在消費者心智中,占據主導品牌形象的還是傳統可口可樂:它很經典。他們并不知道:可口可樂還有其它可樂?更無法清楚辨別:其它可樂有什么具體特性?
    可口可樂(英國)決定開展全新的“一個品牌策略”(“one brand”strategy)。將4條子產品線都統一在“可口可樂”這個大品牌的大傘下,但是每個子品牌都有其鮮明的特性。這個品牌策略不僅延伸了傳統可口可樂的品牌吸引力,繼續保留了可口可樂在消費者心中的品牌形象;而且能幫助消費者更容易、簡便地選擇自己所需要的可樂類型。
    “相信這樣的做法會讓無糖/低糖的可樂,從和‘可口可樂’大品牌的關聯中獲益?!笨煽诳蓸罚ㄓ┛偨浝鞪on Woods表示。
    可以說,這個品牌策略一方面來自消費者的認知(哦,原來這個也是可口可樂的?。???煽诳蓸繁旧淼钠放剖怯懈唢@著度的,其品牌內涵(open happiness)清晰,和消費者之間已有強有力的品牌關系。但是除傳統可樂,其它可樂的辨識度不高。比如:10個人里有5個人都不知道零度可樂是無糖、無卡路里的。另一方面就是源自可口可樂(英國)的業務戰略。即:到2020年,可口可樂低卡路里或無卡路里的產品銷售額,要超過它在整個英國銷售額的50%。

  營銷戰術:
    在“術”的層面,可口可樂(英國)都采取了哪些營銷方法呢?
    1、定下了“有責任的市場營銷準則“(ResponsibleMarketing Code)
    可口可樂(英國)首先給自己的營銷規劃,劃定了界限:有責任的市場營銷準則。它絕不向學校提供可口可樂,不向12歲以下的兒童出售可口可樂。這條規則也適用于網絡銷售。所以,可口可樂和消費者溝通的信息、銷售渠道等都是針對12歲以上的人群。比如:你不會看到可口可樂在類似“卡通頻道”的電視頻道里投放廣告。
    圍繞這條市場營銷準則,可口可樂(英國)開展了有前瞻性的營銷活動。這些能讓消費者更加享受和信賴可口可樂。

  2、統一顯性的品牌元素。因為清楚而簡單的信息是人們做出正確選擇的根基
    可口可樂(英國)統一了四類可樂的包裝設計。但是在顏色上加以區分:Coca?Cola:紅色;Coca?Cola Zero:黑色;Diet Coke:銀色;Coca?Cola Life:綠色。在每罐可口可樂的成分標簽上,可口可樂(英國)采用了衛生署規定的體系(voluntary front-of-pack nutrition labelling scheme),用色標展現脂肪、飽和脂肪、鹽、糖和卡路里的成分。2015年3月,這個標簽將逐步出現在除純凈水產品外的所有產品瓶身上。

  3、媒介投放
    2015年,可口可樂(英國)增加了低卡路里和無糖、無卡路里可樂的市場營銷費用。
    比如:可口可樂(英國)的廣告會展現所有品類的可樂;可口可樂的電視廣告會描述每個品類可樂的特性??煽诳蓸罚ㄓ┻€將第一次贊助國際體育賽事:2015年橄欖球世界杯,借此大力宣傳4個品類的可樂,并倡導一種有活力的生活方式(active lifestyles)。

  4.渠道合作
    比如:2015年夏天,在英國所有的麥當勞餐廳都能喝到無糖、無卡路里的零度可樂。這讓約380萬消費者受益。

  5.社區支持
    以上四個戰術,都和可口可樂產品本身強相關。但是,大部分只是解決了讓消費者認識可口可樂,卻還無法充分體現可口可樂的品牌內涵??煽诳蓸废M芴岣呷藗兊慕】狄庾R。
    在英國,超過四分之一的婦女和五分之一的男士,每周運動少于30分鐘,他們是怠惰的(inactive)。這成為了導致疾病的第四大原因??煽诳蓸芬庾R到:“懶得動”這個問題在英國日益凸顯。
    所以,圍繞著“有活力的生活方式”(Active lifestyle),可口可樂(英國)積極支持社區活動。比如:贊助特殊奧利匹克運動會(Special Olympics)、街道游戲(StreetGames)。2014年,可口可樂(英國)和本地政府機構合作,發起了ParkLives項目。在紐卡斯爾等地的70多個公園里或當地社區的中心地帶,開展免費、有趣的家庭運動活動。ParkLives開始的第一年,有22500參觀者參與。

    當我們梳理了可口可樂(英國)“洞察——業務戰略——品牌策略——營銷戰術”這條邏輯線索后,可以看出被喊爛的“整合營銷”,不是膚淺地在各種媒體上進行同一個主題的活動。它必須和公司的業務戰略融合,還有各個不同部門的齊心協力(在這個案例里,我們看到:涉及的部門不僅僅是市場營銷,還有產品、銷售等部門)。
 
  那么,為什么整合營銷對創業公司如此重要呢?
    1、不以解決用戶問題為己任的創業公司,大多活在自己的世界里。整合營銷的核心就是“以顧客為出發點”。如果你的創業項目初衷就是為了用戶痛點而去,那么,請重視整合營銷。
    2、雖然“情懷”這個詞已泛濫,但創業如果沒有情懷支撐,是很難持續的。情懷是什么?說到底:就是一種社會責任。你的使命是什么?這就是公司的業務發展戰略。整合營銷要做的就是讓公司的業務發展戰略和品牌/營銷策略相融合。
    3、整合營銷對公司組織架構的要求是扁平化的。每個部門都能圍繞著業務戰略,通力合作。整合營銷讓一個高速發展的創業公司能清醒地想想:是否陷入了急速擴張,盲目招人的陷阱?是否在不知不覺間,在公司里形成了層層組織架構壁壘?
    4、品牌是整合營銷的主心骨。我們看到這個案例里“一個品牌”的策略,是基于“可口可樂”多年積淀的品牌認同。所以,當各創業公司忙著營銷時,先想想自己為“品牌”做了什么?品牌是長期的投資,不是一蹴而就的。
    5、在這個案例中,還沒有體現出用戶“財務價值”的實現。但從可口可樂(英國)加大對無糖、低卡路里可樂的營銷費用,可以看出,可口可樂(英國)期望從對健康有追求的顧客身上,獲取更多的價值(而不是那些深度可樂粉絲)。整合營銷提醒你:創意很重要,但不要因為創意,忽略了這項營銷策略帶來的收益。你要從你的哪些消費者身上獲取多少價值?

    當然,這個案例只體現了整合營銷的部分,但希望它是個引子,讓更多創業者有更多思考。

廣州想好文化,打造最具創意的宣傳片 | 熱線:13360047584

廣州想好文化,打造最具創意的宣傳片 關閉
暖暖视频在线观看免费最新-免费观看在线aⅴ天堂视频-最新精品视频2019在线视频-免费一本一道在线观看-国产在观线免费观看